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分析的力量(31)

 

图表工具的运用

 

图表绘制是专业做分析的必不可少专业性体现和专业工具之一。它是支撑观点的论据之一。有了专业数据库后,图表制作效果大大提高了,对专业人员帮助很大,特别是需要复合数据呈现时,优势就更为明显了。但是手工收集数据和手工制作图表,仍然对于专业分析者是一个非常重要基本功训练,也是打下分析基础的非常好的手段和经历。尤其在一般数据库不能提供的草根数据方面,这种来自非常耐心、持续的从现实生活现场、纸媒体或网络媒体搜索后,汇集整理后绘制带有收集者艰辛劳动成果,它的价值非常高,够分析者终身受用。收集和绘制的过程,在分析者心理和头脑留下记忆过程,将作为一种知识随时可以为分析者日后提取调用。90年代早期国内专业分析者大多都经历手工绘制图表工作。

 

90年代国内职业分析者数量比较少,并且分析报告中大多以文字表述为主,同时呈现出学术论文化的特征,观点比较八股,分析和预测含糊不清,分析报告普遍实用性不强。由于长期政治生活意识形态化的影响,并且数据普遍缺乏,因此分析报告中语言风格更像某种宣传稿,内容上定性分析多余定量分析。早期报告中有的还能看见,表的出现,有些数据罗列。后来慢慢出现了图,但是在分析报告中占分量都比较少,属于点缀的性质。那时数据没有公开,也没有公共数据库,统计年鉴也非常少,那时数据是一个神秘东西,也是一种权力象征。谁能得到某些数据,也是一个身份的体现,表明在体制内地位。

 

最早打破这种所谓数据体制内屏障,则是证券市场。当台湾乾隆软件的机构和散户化版出现后,券商开始出现了研发机构,从上市公司调研中间接得到了,上市公司所在行业中观数据,甚至整个经济宏观数据。同时也代替了手工绘制图表。90年代末国企香港上市第一波热潮,使得海外的投行研发报告进入了国内职业分析者圈子里,看了国际水准分析报告后,触动比较大地方恰恰是大量图表运用(尤其图),个别分析者已经开始准备照此做下去了,但是整体国内职业分析者还没有接受。

 

进入2000年后,由于微软和互联网进入中国,EXCEL制作图表开始工业企业管理运用,职业分析者也跟进,即使使用但是那时并不是主要分析报告主要内容,依然是点缀一类事情。我自己就亲身经历过首次运用大量图表提供给咨询客户,分析者和客户共同观念改变的过程。记得当时是给国家级电视台战略发展部出一份分析报告,由于报告是由来自很多方面传媒咨询者参加,当时我拿出自己负责部分拥有大量图表的时候,很多其他专家都非常惊讶,因为和他们提供东西完全形式上不一样,并且有些人本能地就提出了反对意见,说这种方式像读“小儿书”,如果不学术化些,不但自己价值不能体现,而且也有很低领导智商问题。电视台发展部领导见此情景有些为难,我说你先给台里领导过目一下,如果这种形式不行,不被认可修改就是了,责任由我来负。中午过后,战略发展部领导到会议室找到了我说,内容虽然比较多,但是台里领导一个中午就看完了,说这种形式简便易懂,不用读太多文字,图表看起来不累。后来社会上慢慢在工商界各类公开会议上“PPT”演讲方式广泛运用,少量文字配大量图表方式,人们开始习惯了,也意味着分析报告中大量引用图表不在是一个另类事情。至于近一两年人们对“PPT”又有些议论,恐怕这是一个周期性属于审美疲劳的反应,并不是这种方式将推出历史舞台。2007年后微软影响力在中国有所降低,其他软件企业(包括计算机服务商)开始如同给海外机构一样专门地位特定机构设计带有机构标志专用图表软件。与此同时机构分析报告格式也开始与海外同业接近,至少目前分析报告形式上国内主要研究机构已经与国际接轨了。

 

图和表运用差别主要是,图主要反应各种影响因素变化函数或数字的关系,它是趋势和问题形象体现;表主要是表明只能用文字表达时间,以及预测具体数据(若干年),它是历程和结果文字或数字体现。图最常见是增长率和量之间线柱图;表最常见是预测公司未来一段时间增长数据。图和表其中各种图形使用是有一定的约定俗成规范的,这种规范有时可以说是以看着舒服还是不舒服和好看不好看为准的,并非是有一个什么国际或国内图表规范存在的,都是集体摸索形成的共识。新参加的职业分析者多看上辈和同行报告就可以基本掌握了。很多刚刚学校毕业同学可能不能适应,这种主要以自学、观察他人、不断体会为主而没有具体老师的情况。

 

    任何事情都不能太极端或太极致,图表运用也是如此。首先是数量上不是越多越好,而是合适就好。其次图表不要过于学术化(学术化可以在另外场合实现),要考虑大多数人能读懂,而不是大多数人读不读。如同一个高深理论一样,如果你能用比较通俗易懂表达,让更多人理解,那么你才是高手,只有你懂别人都不懂,恐怕这也不是什么高深理论。这个问题上尤其应该避免所谓“圈子文化”。三、图表表达内容已经比较清楚了,在文字说明上就不要过多解释。四、图表数据和资料出处应该表明,表示对知识产权和信息源尊重,同时也间接表明你的图表是中立的,不是为了表达观点刻意布置的。五、注意近些年对非直接关联合成数据图表运用。比如:上海私车牌照拍卖价格走势与CPI直接构成关系重合度越来越紧密。这是靠特殊或不经意发现得到珍贵关系图表。不要担心别人所说的“牵强附会”,要勇于去发现这种看似不相关,但是又互为正向或反向相关数据,去建立你的独特图表,让你的分析更为有力量。



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