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分析的力量(51)

市场信息调查

 

作为职业分析者一年当中在信息分析中总会遇到一两次“信息困惑期”。所谓“信息困惑期”是指在某个时间段里,分析者出现了对于公开信息即来自媒体和官方数据文字信息无法解读、无法根据此类信息进行预测,分析者信息感觉全无、处于信息分析的极度迷惘的状态。作为职业分析者应该意识到此时,如果需要继续下去完成信息分析工作,必须跳出现有信息框架内,使得信息跟踪和分析不出现断点,那么需要开启第二渠道信息收集,这个第二渠道信息收集就是市场(或者叫现场)信息调查。市场(现场)信息调查就是摆脱现有信息造成的“信息困惑期”中最好方法和路径。

 

市场(现场)信息调查意味着它可以回到信息圆点和起始点,不在受到“信息被控制”或“信息被包装”后那种不真实信息所困扰。它让信息更加有质感、更加直接、更加有价值。它让分析者拥有更多证据,更多实例来自描述经济和市场现状。有的时候分析者必须离开电脑,走出写字楼,到市场中去,发现那些来自市场和生活中一线信息,让思想和信息“接地气”。在专业会议上,有很多被称之为专家或学者的人品头论足着各种经济现象,但是如果在轮流发言中,出现了一个能够举出鲜活来自经济和市场一线信息者,那么整个会议人物焦点自然地转移到这位信息者身上来,让其他人发言黯然失色。发言观点的独特固然重要,但是后面信息支持更加重要。信息鲜活性、质感性一定来自经济和市场第一线。

 

似乎我们这个社会也提出过“到生活中”的口号,但是那不是提出一个全信息调查概念,而是已经有了主题、认识和概念后,去刻意到所谓被指定后现场(甚至被包装)进行调查,那是一个为了说明某个已经划定思想和结论找证据过程。而真正市场调查之前是没有结论和认识的,任何结论和认识都是来自调查后,其结论和认识是不能事先预设的。市场调查本意就是解决现有信息不足或现有信息可能被操纵的困惑问题,如果调查本身也是人为地设置意识形态化,那么就不需要分析者存在了,直接让信息杜撰者完成就可以了。

 

中国历史文化中并没有社会和市场调查的习惯和传统。历史上所谓包公式亲差大臣微服私访的故事,并没有给我们展现中制度性社会和市场调查安排,所谓办“大案、特案”不过是一次性的安抚百姓之举,并不是要全信息地生活和经济全貌,以及把这些信息让全社会共享。在长久历史中只有宫廷的“内参文化”,并且它的真实性、可靠性都是寄托偶然碰到有责任感官吏完成的,从宫廷实际运行和实际文化(即潜文化或潜规则)中,歌功颂德、粉饰太平则是主流。当代中国由于经历太多的风风雨雨,知识分子变得非常中庸,思想和认识上“复制和抄写”已经作为安全习惯准则。社会、市场和生活调查只有少数称之为另类人去做。比如曾经出现后来消失南开大学中国首例的消费物价指数,以及历史资料档案派代表人物陈寅恪先生(现在也只有沈志华少数几个学者还在坚持),以及现场调研派代表人物费孝通先生(此派现在还未发现明确的传承者)。如果这些另类事情和人物变成主流价值和主流行为方式,那么中国人获得诺贝尔经济奖项根本不用去争议什么时候出现的问题,是哪一个经济学者可能性最大问题,而是成批不间断获奖的问题。另外,中国是一个长期处于农业化国家,在这个国度成长起来知识分子,大多是农业和农业后代,一旦进城大都不愿意回头看曾经有过生活和背景,对于再回头去市场和生活第一线调查,在内心中都是比较抗拒的。但是经过几代人后,他们的后代应该就没有这个心理问题了。因此中国文明从农业社会走向工业社会乃至信息社会文明从气质上还有很长路要走,虽然物质(硬件)上已经达到了,甚至已经超过全球大多数国家。

 

现代市场调查的意识和方法大多来自西方。而西方现代调查方式全部进入商业社会变成主要行业也是第二次世界大战后,由一些战争结束后退役的军事情报分析员在广告公司中建立起来一套调研和分析方法的。其中大量借鉴了军事情报收集(人工部分非技术部分)、军事分析的方法。因此目前市场调研方法最原始基点来自军事情报分析。目前市场调查计算机程序运用(数据统计)也是属于为了信息统计效率使用的,但是原始信息调查和收集还是来自人工。因此与当代军事情报收集一样,虽然情报监听技术达到了前所未有水平,但是任何情报机构仍然重视人工情报收集,因为价值最高情报依然来自人工(或情报卧底)。因此市场调查也是如此,最有价值信息、一枪毙命的信息一定来自人工。

 

分析者在“信息困惑期”中市场调查属于专项信息调查,其目的性非常比较强,时间要求也比较苛刻。并且信息源采集时一般直接去某个市场或地方,这并非是一个常态收集状态。那么常态市场(或现场)调查归结为经济敏感地带调查或者称之为潮流地调查。比如机场(火车)人流、地铁车厢内乘客状态、城市时尚(时装)街、电子街、影像游戏店、交易市场等等都是经济和市场最鲜活、最有代表性窗口。分析者有必要隔一段时期就光顾那里,以一种轻松姿态去感受一下经济现场氛围,由此获得新的“信息灵感”。

 

专项信息调查主要讲究深度,而常态信息调查主要讲究广度。专项信息调查应该准备提纲和录音笔一类东西。其中采访现场人士需要有一定沟通技巧和事先模拟,因为专项调查是以直接接触现场人士为主调查,如果事先不做准备非常容易失败。最好选取一个有代表性地方,一旦出现“信息困惑期”就去那里调查访问,如果总是换地点,那么就不容易摸清规律(人情),调查效率就比较低。本人一旦遇到经济方面“信息困惑期”大多选择去北京新发地市场,去到那里听听蔬菜运输者、蔬菜销售者、市场管理者、蔬菜买家他们各自说法。他们无奈、他们欣悦、他们牢骚、他们的不满、他们期望、他们乐观和痛苦之处都是非常有价值信息。每个职业分析者都应该找到属于自己的,可以在“信息困惑期”中能够帮助自己解决问题新发地,即新的、可以发现有价值来自一线信息之地。

 

常态信息收集一般利用非职业时间里,可以以一种旅游者或者消费者身份戴上相机,穿着休闲服装,去游历那些城市的时尚之地和知名商圈。比如北京三里屯、国贸商圈、中关村电子城等等,看看年轻人在追求什么、消费者在喜欢什么、商家在极力推销什么。如果说在办公室收集信息是虚拟空间描述实际空间信息,那么直接扑捉实际信息,就是对办公室收集信息再审视、再补充、再矫正的必不可少过程,并且这个过程完全是在一个轻松的精神状态下得以实现的(副产品就是也锻炼一下身体和愉悦了心情)。是否自觉地喜欢市场调查,不是被工作所逼,看似是一个工作热情和责任问题,其实本质上是一个对生活态度问题。积极地生活态度、自然带来欣赏生活眼光,那么必然认为市场调查不是什么一个苦差,而是一个触摸、感受、品味生活的机会。看看市场是怎样运行的、别人是怎样生活和工作的,那就是信息源头和信息本质。人需要精神生活,这是区别于其他动物最重要标志之一,职业分析者也然。职业分析者精神生活就是信息调查和信息体验,没有这一切我们就没有任何分析的力量。



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