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分析的力量(52)

  企业访问

 

如果说市场信息调查侧重宏观(经济)和中观(行业)趋势和动态发现,那么企业(或公司)访问(或调研)则是侧重微观经济趋势和动态的发现,它是宏观和中观信息的补充和进一步具化和求证信息过程。有的时候它也可能是一个从微观信息的发现,引起宏观和中观警觉,然后使得需要进一步再去做更大范围内市场信息调查的过程。企业(或公司)是经济运行的基本单位,越是其中行业典型公司(无论大小,关键有代表性),越能说明经济或行业景气度和问题所在。因此去企业调研是职业分析者必须要做份内常规的事情。从时间角度来说,至少每个月应该选取一家企业(或公司)去访问。

 

   企业访问首先是目标和时间的选择。目标是指具有代表性的企业,比如从规模上讲应该是行业前10名;或者具有独一无二竞争(在技术或产品)垄断性。时间是指访问的时间。一般而言最好不要选择周一或者周五。因为周一是大多数企业管理人员开会时间,不可能有充分时间接待外部人员。周五由于频临周末企业的管理人员经过一周工作大多比较疲劳,注意力分散。其他时间如果选择上午访问,那么尽量早去,最好就是上班时间,不要临近午饭时间去。如果选择下午最好在三点左右。下午太早去由于午饭过后,胃液作用接待者和访问者普遍容易犯困,注意力不能集中,容易出现所答非所问尴尬局面。访问者必须在约定时间之前到达,不迟到是关键的关键(宁可早到)。否则信誉和信任受到不可挽回的损害(尤其第一次访问)。在下雨情况,接待者来到大门口看见访问者按时并且全身湿透情境下,必然有着怜悯之心我,之后采访必然非常顺利。其次是前往交通工具和服装的选择。去企业访问最好是乘出租车或者地铁一类交通工具(能够保障时间的),不要开车或者特别是不要开豪华车去公司访问(即使你有),因为访问不是领导访问而是专业访问,不需要居高临下,不要强势表明的自己身份。服装最好大气而不要豪华,不要刻意把高级手表、黄金首饰(项链)之类东西显露出来,因为这不是访问者“秀场”,应该是接待者的“秀场”,接待者表现越充分访问者的收获越大。总之访问者一言一行、一装一束不能成为焦点,主角只有一个就是接待者。

 

   任何企业访问之前必须做好充分的功课,否则非常容易出现采访由于准备不足带来失败或尴尬。功课基本内容包括:(1)阅读企业基本资料(主要高管名字、组织架构、技术与产品、商业模式、财务指标等);(2)准备提问(或交流)清单。清单问题数量应该不少于30个。其中需要包括下一步企业(新)产品和销售战略(或布局)是什么?你的竞争对手是谁?订单和销售情况如何?等问题。这些问题列出后,必须背诵下来,而不是当着接待者(企业高管)看着问题清单去问。职业分析者访问企业与媒体记者区别之一就是一般不用录音机,完全靠记忆(因为有了之前问题清单功课)或者依靠企业提供一些文字资料(可以用笔在企业提供资料的上面做标注或采访记录,这样自然又安全),做事后报告。在这里需要提醒的是,一般这个事后(调研)报告应该给企业(接待者)一份,它可以表明访问者对接待者尊重和专业性体现,为以后再次访问带来信任便利。

 

   采访者必须熟悉和了解企业习惯和规矩。企业一般分为上市和非上市。上市企业一般有义务接待者访问者(尤其机构),但是非上市企业没有义务接待访问者(即将上市可能还情愿些)。企业一般让访问者参观的是总装线,其他地方(车间和现场)一般由于技术保密原因是不让参观的。访问者也不需要提出这样要求。但是产品和原材料库房(内部和外部)是可以商量的,对于企业并不特别敏感。但是对于采访者非常重要,尤其投资机构。上个90年代中期,访问者来到一家知名彩电企业,在访问过程中了解到该企业,产品大量地租借临近中学操场摆放,并且通过实地目测确实如此,访问者已经取得重大发现,接下来企业安排任何活动已经变得没有意义,访问者已经按捺不住想离开这家企业,并且以最快速度告诉自己所在投资机构,以最快速度抛售这家企业股票(当时超级蓝筹股)。这是上个世纪最为经典企业访问故事。以此类推,通过对企业相关配件、物流、原材料供应、销售客户的访问也能发现在企业内部无法发现信息。其中在周游厂区的过程中,目测、目观以及不经意提问一定能够发现接待者直接告诉你的信息以外信息。其中最为关键和核心的是:访问者是不是有这种观察意识和敏锐洞察力。

 

   既然说到访问,那么访问中最难也是最为重要的环节就是与接待者沟通和交流。沟通和交流效果,取决于访问者沟通和亲和能力。其中如何启发接待者说更多的话(也意味着提供更多信息)是关键。其中有很多事属于沟通技巧的,需要反复实践锤炼的。让接待者放松(同时也是让访问者自己能够放松)是第一位的。当接待者说话时,尽量鼓励他(她)延长时间,不要打断他(她)的发言,利用提问方式让接待者澄清之前说话或某种情况意思,访问者有时必须表现相对弱智些,如果说话太强势、太聪明,表现的什么都懂,无所不知,那样接待者就会紧张起来,不愿意再说话了。其次就是在谈话的过程中发现接待者某种业余爱好,去有意识地谈一下那个话题,这样由于存在所谓共同话题,让接待者和访问者有了任务以外话题,对磨合关系非常重要。谈话者之间有共同一致话题是彼此信任开始,有了信任就有了有质量信息。第三方面更是重要的,就是访问者主动提供些信息给接待者,让信息交流处于平等位置(至少表面上是这样)。为什么这是一个非常容易被忽略方面,就是因为访问者意识中,到企业中去就是挖信息去了,根本不可能存在还要给接待者提供或交换信息意识。这是反常规的。但是这是访问交流中拉紧关系非常重要一环,无非是在什么时间段使用的拿捏问题,而不是需要不需要的问题。让所有当事者都有收获,才能得到更多需要信息。

 

   企业访问忌讳事情有哪些?首先不要问接待者私人问题,其次不要谈涉及企业内部人事关系的问题。三不要轻易问数据问题。四、不要让接待者承担接待费用。即使邀请,主办方愿意派车,也最好选择自己自行前往。除非你是被邀请去企业演讲或者出席非调研以外性质活动则另当别论。独立性在调研时尤其重要,不要贪图小利和小方便,让自己变得没有价值和品行。人需要为了自己生活和精神变得更为有质量挣更多的钱,但是并意味着是在任何时间、任何地点都需要不失时机地挣钱。合适和恰当挣钱,才能让自己更为舒服、自在,而不是紧张。

 

   大约不到10%人天生具有沟通能力和亲和力。因此我们大多数人需要后天培养和自我塑造。我们不能经常以性格和环境原因给自己一次次下台阶,不去尝试着培养自己沟通能力和亲和力。无论是市场信息调查还是企业访问都需要专业沟通能力和内涵丰富的亲和力,其实不仅仅如此,只要工作就要有同事、就要有上级、就要有客户,因此沟通是必要工作能力之一。沟通和亲和能力提高一定给我们的分析能力带来相应提升。

 



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