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分析的力量(58)

 企业信息分析

 

经济信息分析属于宏观层面分析、行业信息分析属于中观层面分析,那么企业信息分析就属于微观层面分析。虽然企业信息分析离不开宏观和中观层面影响的分析,但是企业信息本身分析也是具有不可或缺的分析,因为无论是宏观的问题还是中观问题,都是大量微观问题的集合。企业信息分析更能看出分析者基本功扎实程度和信息的敏感度,因为企业信息更加繁杂和精细。企业信息分析同时也考验分析者情愫和情怀,如果没有对经济生活热情,敢于直面经济现实,那么从情感上就很难深入企业实际,也就很难扑捉到有价值的企业信息。

 

企业信息按照性质分类大约分为正面信息和负面信息两类。一般而言企业正面信息多于负面信息,这种情况的出现与正面信息和负面信息都被人为控制有关。特别是互联网企业信息监测公关公司出现,大企业负面信息经常被人为删去。虽然在一些论坛网站能够看到一些所谓企业负面信息,但是信息可靠性存在广泛的不确定性,难以作为分析企业参考。

 

企业信息从传播途径可以分为媒体传播方式和人与人之间口头传播方式。企业信息通过媒体通过记者采访或企业自身披露形成文字性企业信息。业内人士之间经常在一些活动场所或私下(包括微信短信)面对面方式进行企业信息交流。此类信息一般涉及内情比较多,企业信息价值度比较高,但是获取比较难,因为这些信息大多在“圈子内”流动,外人是很难获知的。

 

企业信息从收集和分析角度而言大体还可以分为企业管理者信息、企业经营信息和企业财务信息。这些信息获取可以大多依赖于公开信息,尤其上市公司。其中企业管理者(一般为最高企业负责人)的信息,我们可以从不同媒体的专访中获知(包括图书类的人物传记),也可以从企业家自身的博客和微博中获得他们的信息。尤其值得指出的是在中国,企业家信息非常重要,因为他们的言语、行为方式对企业影响非常直接(正面或负面),这是有国情所决定,即企业人治因素大于制度因素。另一个独一无二特点(这是真正中国特色之一)是,中国部分企业家还扮演公共知识分子角色(房地产行业比较典型),他们拥有相当大的话语权和众多粉丝(所谓大V现象),这是在发达国家和发展中国家都不曾有过情况,即使类似中国的越南(计划经济走向市场经济国家)也没有这样社会现象,只有俄罗斯和泰国偶尔有这种情况出现(并非常态)。大多数国家企业家在公共场合角色比较单一、行事低调、说话极为慎重。成熟社会在话语权方面处于平衡状态,其中媒体是社会话语权的平衡器。官员和企业家拥有最大社会话语权只有特殊或特色国情造就的。但是作为职业分析者必须了解这个国情知道这个现实。

 

企业经营信息包括企业战略和策略(发展和营销)、商业模式(盈利方式)、产品开发、市场竞争(含竞争对手)、市场地位(行业排名)、产品和技术地位、主要客户和供应商、营销体系(模式)、政府关系、人事变动、人员结构、内部管理模式(含资金运营方式)、荣誉和处罚(来自外部)等等。这部分企业信息分析层中格式化和表格化,先进行分项处理,然后在做整体判断或者综合打分。企业经营信息分析类似企业整体结构性透视。

 

企业财务数据信息分析可以看做是企业每个局部精细透彻的核磁共振。常用的财务数据的获取上市公司相对比较容易,非上市公司比较难。但是也并非不可能取得,比如可以通过行业协会或政府渠道获得(税务或工商),但是细致程度会低于上市公司。财务指标涉及几十个之多,严格说都应该值得注意,并且给予系统性分析(年、季度、月度比较),然后再综合评判。但是有的时候一些关键指标应该放在更加突出分析,比如最近关于土地增值税房地产企业与央视之间争议就是典型一例,也是一个很好分析问题的切入点,其中通过这个专题热点研究,先不做谁是谁非结论,可以学到很多其中财务知识和了解现实问题复杂性。另一个例子是,中国企业的发展经常属于粗放型高负债式发展,如果单看经营性现金流似乎经常为负的,同时负债率其高(有的甚至超过了100%),但是为什么它能不可思议地在继续经营下去,你一旦把经营性现金流和融资现金流两个指标合成后结果,就明白其奥妙在何处了。尤其大型国有企业和房地产企业,这种情况非常普遍和典型。所以它给我们提示是,财务数据分析必须要考虑本地特色和特殊时空。本地特色就是这个国家商业文化和运行机制(含潜规则)是什么。特殊时空就是昨天重要指标也许今天不太重要或者说不在突出位置上,需要找到今天更为重要典型数据。比如房地产企业似乎在净资产收益率、销售增长率、乃至负债率似乎都还过得去,但是你要再看看他们的总资产周转率则是另外一番景象,与其他指标形成比较大背离。因此财务指标必须活用,必须发现一段时间内最能描绘企业状况那一个指标出来,与从企业信息中发现问题形成交叉印证。财务数据分析一定要注意时间和空间。财务数据分析是考验分析者基本功和头脑灵活性最好领域和试金石、它很难大而晃之做分析的领域。

 

企业信息分析其中信息部分的获得与宏观信息和中观信息可能最大不同或者说更加依赖企业信息直接调查。这也是企业信息分析最大门槛和最大难题,因此一般分析者是不愿意做企业信息分析的,因为它涉及太多因素不可控制,并且这些因素不是每个人都拥有资源的和能力所能解决的。并且企业调查不但难度很大,而且即使能调查其中信息陷阱和不可控因素也很多,甚至可能出现即使你到了企业现场似乎也没有什么新的发现(新的信息),让分析者的调查非常沮丧局面。其实调研既可以从目标主体(目标企业)出发,也可以从目标相关方开始,比如从企业的供应商、配件商、销售代理商、渠道、运输、以及相关管理部门走出调研第一步。这样调研难度相对比较低、信息获取量会更大、更丰富,然后再去目标主体会更加有的放矢、提问和交流更加专业、让目标主体更加重视你。

 

企业信息分析需要跟踪连续性,也就说锁定了一些目标企业后要长期跟踪这些企业信息,而不是一次性的。企业情况、企业家情况不可能是靠一次性信息收集完全能够了解的,需要时间积累和过程。因为一个企业变化、一个企业家变化(含言语和价值观)必然从时间角度而言,也存在着如同大自然一样有春夏秋冬、风和日丽、刮风下雨的日子。企业的信息分析、企业家信息的分析、企业财务数据分析其中时间扮演角色、时间决定成色。



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