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地产观察之房价迷局(7)

  定价方式

 

商品市场上常规销售商品中存在着批发与零售两种方式。在房地产市场上一手房的销售大多属于批发性质,二手房销售大多属于零售性质。房地产行业的批发方式与一般商品批发方式有所不同,它并非有所谓一级市场和二级市场,不像其他商品通过一级或者几级商品批发(其中形成价格梯度)然后进入市场面对消费者。而是直接面对购房者,采取集中开盘模式销售,类似“集市”。在集中开盘之前开发商有一个称之为“蓄客“的过程,尽可能地让开盘之日到来时,意向购买客户数量超过实际发售数量,其比例越高越好,因为在实际开盘时,就会出现人群汹涌景观,对首次销售“去化率”达标有直接帮助,最为理想的是出现所谓“日光盘”。由于开发商销售住宅产品,大多在一地有多次分期开盘的情况,因此一期开盘去化率(重要的人气指标)对于接下来销售有着非常重要引导作用。相对而言一期住宅价格集体优惠比较普遍,这是为了之后多期开盘留下价格上升可能性,这样便于之后销售。否则如果之前开盘太高,之后出现了价格调整,那么就会出现了之前购买者在售楼处前的“抗议事件”。这样开发商会非常被动,并且容易形成开发商和购房者双输的局面。

 

因为房地产产品属于大众消费中商品中单价最高价格之列。一般超高价商品的特点是,商品制造商定价能力强,消费者议价能力弱。我们看看价格昂贵的奢侈品和豪华汽车很少看到降价情况就是这样。开发商在市场不好的时候也会采取降价措施,但是开发商一般不会上来就采取直接的方式,而是采取“边走边看”的方式,一般规律是先采取“送家电、送家具”或者“免若干时间物业费”,以及在贷款、首付方面给与购房者优惠。这些措施没有效果时,开发商才会采取直接降价。但是降价幅度一般都比较克制,轻易不会采取大幅杀跌方式进行。因为一是所在地方政府会干涉,同时在同行中也会造成恶劣影响,二是以后开发商自己在当地也很难继续经营下去。中国开发商之间恶性竞争,一般不反映在价格方面,这是中国房地产市场一个特色,与中国其他行业有所不同。恶性竞争一般反映在争抢购房客户、优质土地资源和职业经理人等方面。中国房地产行业是一个特殊的“江湖”。

 

一手房销售一般还可以分为期房和现房销售。期房与现房差别主要是在交付期上的区别。一般而言普通住宅对于购房者而言,期房选择余地大,现房由于大多数属于“尾房”选择余地小(户型、楼层和朝向)。但是非普通住宅则情况有所不同,因为大户型(4居或以上)和别墅、豪宅一类房屋,本身销售周期就长,因此购买者的选择余地仍然很大。期房大多数时间成交量高于现房,这是因为一个是期房选择余地大,其二价格一般较之同类同地域现房有优势。但是有的时候市场上也会出现,现房成交量大于期房成交量“特殊情况”,如果我们排除某一日出现这样极端情况(一般在市场极度低迷时),如果出现某一周或几周连续出现现房成交量大于期房成交量的情况,这种情形一般发生在房价上行周期中从稳步上行转化到极度飘升阶段,因为购房者害怕涨价已经到了“不顾一切”地步,只要能够买到房子就行的状态,没有等待期房交货耐心了,直接选择现房才能安心。

 

二手房市场在大多数发达国家和中等国家中较之一手房市场还要重要,因为在这些市场上二手房成交量已经超过了一手房成交量。中国目前只有深圳、北京每日二手房成交量超过了一手房成交量。未来10年中国会有更多城市加入到这个行列中。二手房与一手房价格形成最大不同就是它购房者之间博弈形成的,而一手房则大多数时间里是由开发商给予购房者,尤其在房地产上行周期中,购房者没有一点价格博弈能力,完全由开发商定价,即使市场出现了调整,购房者在价格方面也比较被动,开发商愿意给予多少折扣,购房者只能接受多少,也不可能轻易与开发商讨价还价,因此我们就看到了曾经有多次购房者自发组织所谓以团购与开发商进行价格谈判情况,但是无一成功案例。这是与市场上定价能力不对称有关。

 

二手房大多数情况价格谈判是在消费者之间进行的,中介机构操纵价格难度或者风险比较大(并非没有)。因为中介对于是否能够完全交易获取佣金比较在意,而对价格并不特别在意,这个与开发商关注点就有所不同。二手房是个体对个体的谈判,而一手房是一个强势个体与分散(不能形成合力)众多个体交易,谈判没有对称性可言(典型的囚徒困境式谈判)。二手房基本是采取零售方式进行的,价格集体性不强,个案差别大,操纵难度较大,而一手房属于批发性质,开发商定价能力强,易于操纵。这里我们并非说二手房交易过程中,尤其在市场非常火爆的情况下,中介没有过操纵价格情况出现(加价),而是提出了一个比较概念,就是说一手房比二手房更容易形成操纵价格局面。

 

正是由于这个原因二手房市场价格比较一手房更接近市场真实或者说更接近购房者真实购买力和接受程度。在每当市场出现波动时,二手房市场变化最快,一个是挂牌出售价格,一个是挂牌出售数量。另外合同毁约撤单(退房率)量变化也是一个非常重要测量“市场温度”的指标。北京二手房的退房率(退房与签约之比)近年变化(见图1)就可以说明市场温度变化特征。在市场火爆时,人们为了获取更多收益(等待更好价格卖出),宁可毁约(卖方和买房都有,卖方相对多)赔偿合约保障金。在市场低迷时为了能够成交退房率就低,因为希望尽可能成交(尤其卖方,但买方反而不着急),拿到现金离开市场。一手房很少能够出现极低价格出售情况,但是二手房由于一些特殊情况,可能出现一些极端价格成交例子,购房者可能出现惊喜或幸运购房的情况。尤其在社会和市场动荡的时候,非常容易出现这样情况。

 

市场上有时候也出现让一般人“匪夷所思”现象,那就是在同区域或同地段一手房价格低于二手房价格的情况。一般来说根据常识所言这是一个极端情形,但是似乎这种极端情况,时不时地总会在房地产市场上演。老的东西贵于新的东西,在商品世界里只有“古董市场”才有这样价格现象。那是因为物以稀为贵,而住宅应该不存在这样“供求失衡”的情况。首先出现这种情形基本原理就是一手房和二手房属于两种不同销售形式,批发与零售价格一定有明显差别。其次销售决策者不同,一个开发商,一个消费者,开发商要考虑整体市场大多数购房者能够接受的价格,而单一的二手房消费者只要有一个能够接受者愿意就行,它完全不用考虑整个市场的情况。其三一般能够拿到市场销售的二手房无论是户型和居住环境(社区)都有很强超过一般一手房条件(平均),否则二手房是没有竞争任何竞争优势可言的。这种一手房和二手房“价格倒挂”现象,大多数出现在市场不好市况时,开发商为了回收资金(财务压力),一般采取低于当地二手房价格进行销售。在市场低迷时,消费者对于价格敏感度更高,对于其他反而注意相对比市场好的时候为低(比如环境、服务等)。

 

二手房与一手房在市场发生急剧变化时,第一时间反应是有所差别的。从价格角度来说,二手房反应最快,而一手房价格由于属于集中决策降价来得比较慢(开发商需要观察一段时间),二手房价格由于是个体决策,一般对市场比较灵明,价格变动非常快。从成交了角度来说,二手房在面对市场变化时比一手房变化有一定滞后性(最终同步),就是说低迷时收缩慢,上涨时放大也慢。这不是由于二手房卖出者决策造成的,而是由二手房的购入者决策滞后造成的结果。从市场观测角度来说,二手房市场比一手房市场更容易,尤其二手房中介机构对于市场变动受影响程度更大,措施更为有力和直接。市场旺盛时候,中介机构门店比银行储蓄所还多,并且大多门庭若市,到处招兵买马。而市场处于持续低迷时,又是中介机构关闭最多时候。它是市场最有力、最直观晴雨表。但是开发商在市场旺盛时比较显性,而市场低迷时则比较隐形,透明度较之中介机构为差,难于发现更多问题(即使觉得有很大问题)。中介机构一般问题除了卷款出逃外,不会形成太大负面结果。即使大型的中介机构门店膨胀与收缩,媒体和市场都认为这属于司空见怪事情。但是如果大型房企出现了调整和波动则媒体和市场关注度要高的许多,负面影响波及面要大得多。中介机构只管房屋交易过程,而开发商即使完成交易,后续事情如物业、房屋质量仍然与购房者息息相关。因此开发商对于房地产市场影响在二手房交易在中国大多数城市没有超过一手房交易之前,依然是最重要的市场影响力量。

 

市场到底需要多少开发商?市场到底需要多少房屋中介机构?经过多轮周期性调整,市场会给出一个准确答案,这个不需要去主观预测,交给市场交给客观就行了。经济形势看不清的时候,从数据角度我们多看看环比数据,少看看同比数据;从信息角度我们多看看经济实际发生了什么,而不是总是听领导又说了什么。房地产市场也然,环比数据在敏感时候比同比数据更重要;而一切来自现场直接信息比专家任何说法和评论更为重要。

 

图1:北京近年来二手房退房率变化情况

        

 

                                   数据来源:根据北京房地产中介协会基础数据计算
 



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