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地产观察之世纪奇观(4)

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现实的中国房地产行业执行的是新建房屋“预售制度”。“预售制度”一般是指各类房屋在建设封顶后经过政府房屋主管部门的核准,开发商获得政府预售许可文件后,可以进行公开的市场房屋销售。一般而言,消费者购买了预售房屋(即期房)12个月以后才能实际入住(中国实际情况往往是超期)。中国各类新建房屋销售是以期房为主,而现房为辅销售体制(二手房完全是现房)。“预售制度”虽然中国内地房地产市场广泛采用,但这不是内地“原创”制度,而是来自“东方之珠”的舶来品“售楼花”概念。并且这一制度在世界范围采用的国家和地区属于极少数情况。大多数国家和地区是采用是现房销售制度。

 

中国内地之所以房屋采用了“预售制度”,恐怕与当时的社会资金匮乏有关,尤其早期开发商基本没有自有资金。在1998年住房改革之前,在1992年和1993年海南房地产热时期,开发商基本上就是“皮包商”,日常公司运行资金来自银行(或金融机构),项目资金来自建设公司。因此“预售制度”在住房改革之前就存在了。“预售制度”严格说,是一个让开发商可以超过其他房地产主体(或参与者)拥有更高资金杠杆制度,也是间接地鼓励开发商“高负债式”发展制度。因此内地房企“净资产负债率”全球最高,显然是与市场执行此种制度有关。近几年社会多有舆论希望改变这种“预售制度”,呼吁市场执行“现房销售制度”,其原因是因为市场上出现了一定数量交货期拖延,以及开发商卷款出逃事件。但是改变这一明显照顾开发商的制度难度非常大,因为政府和开发商,以及整个产业链都习惯了这样制度并享受其中。消费者如果没有那些“意外事件”存在,也没有改变这一制度广泛诉求。估计这一制度今后依然偶尔会在媒体上有所讨论或争议,但是从“预售制度”改变为世界通行的“现房制度”在相当时期内实现的可能性不大。

 

由于中国内地市场采用新建房屋的“预售制度”,那么这种制度必然带来营销方式上与现房制度非常大不同。中国房地产营销方式基本属于过度营销,几乎人类各个时代发明的所有商业营销方式,在中国房地产销售中都有使用,如同一个世界营销博览会和卖场浮世图。在中国房地产公司普遍崇尚营销,房企内谁的销售能力强,谁的升迁的机会就大。很多房企销售人员因为公司原因或者自身压力原因,或多或少地离开过一段时期的房企,去其他行业做营销或者其他工作,但是大多数人最后又回到了房地产行业,因为其他行业根本在营销氛围和营销环境,以及客户素质上能与房地产行业相比,尤其房地产营销方面投入之大,一线营销人员可以参与的深度、以及形成的特殊“户外气场”之强,都非常吸引年轻人的参与到这个行业中。

 

万科地产作为房地产龙头企业开始在营销方面作出了互联网方向尝试,目前应该看作是一种新的渠道方式实验,是否未来房地产营销不在采取“售楼处”场地模式,恐怕需要在实践中摸索。从某种意义上说,房地产产品从商品单价角度而言,属于商品中高档“奢侈品”。在普通价格商品中,传统“百货商店类”的商铺受到了互联网网店式极大冲击,以致影响到了相关商业地产综合体运营。但是全球高档奢侈品则相对影响较小,还可以存在与实体店铺中。所谓消费者不到场购买行为,在高档商品中只有国际拍卖市场中存在,但是那种存在是有条件的,一个是购买者需要隐匿姓名(通过现场代理人),另一个是拍卖公司信誉基本是由消费者几代人认可形成的。特别指出的是,这种拥有超级信誉企业全球不会超过3家。如果拿信誉这种标尺衡量,恐怕在中国网上销售新房成为主流需要很长路要走,因为信誉在中国房地产市场仍然是一个非常大的问题。不但这个问题中国消费者担心,其实房地产企业也担心,彼此差别主要关注的方向有所不同而已。

 

泡沫出没的地方往往也是媒体舆论最热闹、最喧嚣的地方。中国前些年没有一个行业、没有一个事件能够比房地产行业和房地产事件引来更多的关注。中国房地产行业是中国舆论最为关注的热点十多年来从未动摇过。在社会崇尚“注意力经济”的审美和价值取向下,房地产行业能够如此涵盖和浓缩社会和民众生活关注度是任何媒体都无法拒绝的,并且必然要加以利用和张扬。不但中国媒体关注中国房地产市场,几乎所有世界上主流媒体、无论是财经类、还是政治类都对中国房地产市场做了大量报道。从2012年开始媒体对房地产关注度有所降低,这种降低与互联网竞争有关,也与房地产市场到了调整阶段有关。“马云类”互联网人物关注度开始超过“房企大佬”。在2000年首次互联网泡沫时期,房地产曝光度和关注度,也曾一度被“门户网站热”所压制和打断。但是随着互联网泡沫破灭,互联网迎来第一轮调整,社会关注度重新回到了房地产市场和房企大佬身上。但是这次无论新的互联网热是否存在调整需求,但是房地产调整确实已经存在了,这是与上次最大不同,因为当时中国房地产市场正在处于改革起步阶段。

 

中国房地产行业给中国媒体不但创造了人气还提供了很多的财气。中国房地产广告宣传始于1998年房改之后,早期主要是在都市类报纸刊登广告,并且出现持续数年高速增长,这个阶段应该属于房地产广告的启蒙和快速增长阶段,也是房地产行业被社会广为认识和了解的阶段。近5年来传统媒体房地产广告收入进入停滞增长阶段,中国的新媒体受到了房地产行业的青睐。新媒体拥有的受众广泛性、便利性、快捷性和多样性优势,非常适合房地产行业推广和营销。也迎合了目前购房者越来越年轻化的趋势和他们获取信息方式。进入2014年房企对传统平面媒体广告投放进行大规模收缩,而对于新兴媒体投放作为未来主攻方向。但是从总的广告投入量来看,房企其实从2012年以后就在逐渐下降。

 

由于房地产广告收入一直是在中国媒体名列前茅来源行业之一。在中国专门报道房地产的报刊杂志、电视专题和网络媒体专栏,已经超过上千家(个)。房地产行业在中国媒体上的话语权是相当高的,由此在社会生活里处于非常强势的地位。媒体为了维持与房地产行业关系和保持房地产的人气,因此举办大量服务于房地产的各类定期评奖和住房展销会。房地产企业家和参与房地产相关话题讨论者,在中国是最容易生产明星群体和地方。房地产业界人士总是受到媒体格外关注,那些明星级地产大佬曝光度超过了影视明星。传统媒体和网络媒体上可以轻而易举地找到知名开发商专栏、博客和微博,他们的语录,他们的格言总是让人们津津乐道、争论不休。

 

房地产广告宣传无论是户外的、还是各类媒体上的,这些年是社会最为诟病、最为评说、最为批判的地方。不论是户外广告还是平面广告,最夺目、最晕眩、最离奇、最出格、最刺激的语言大多来自房地产楼盘广告。行业泡沫、社会浮躁和急功近利,都能在房地产宣传中找到它们的影子。赤裸裸和浮夸的内容、形式至上的态度,都无法改变长久以来中国房地产行业商业诚信和商业道德缺失形象。诚信和道德危机恰恰是房地产泡沫的又一典型的特征之一。

 

房展会是中国特有的一个房地产现象。大多数中国一线或二线城市都有以展示房地产项目和销售楼盘为目的类似博览会形式大型活动。一般主办方为媒体或特定机构。有的城市一年有两届房展会一般分为春季和秋季。而多数城市房展会为一年一届。中国房展会的历史最长的超过20年。而房展会这种形式比较流行则是最近的10年间。举办方式大多数具有中国内地特色,早期借鉴了工业博览会的模式,近些年有些房地产展会也有复制台湾住展会模式。房展会是房地产行业和媒体聚集人气的地方、它可以在一个相对短时间里聚集更多项目和楼盘进行展示,节省消费者的时间,并且给予消费者更多选择。一般房展会里面不但有项目和楼盘的展示柜台,也有媒体直播和评论席位。最热闹时期还有各种娱乐表演、名人演讲和行业授奖活动,以及相关产业的加入。

 

房展会是观察行业景气度、流行趋势的一个非常好的具有风向标意义的窗口。2011年北京春季房展会主办方第一次将例行公布的“意向成交数据”取消,即使2007年那次严厉宏观调控和2008年金融危机时这个数据公布都没有停止过(见图1),因此市场含义不言自明。根据内部人士透露,从展会现场的情况看,意向成交数据并未公布主要是2011年楼市新政调控压力已有所显现,过低甚至为零的数据一旦对外公布,就会影响到展会的号召力,更会加重购房者的观望。此次房展会另一个最令人关注的是,“海外军团”成为房展会上的主力军。本届组委会提供的参展的海外项目达到80多个,而北京本地项目只有50个,从数量上比较,海外地产项目首度超过北京参展项目。这也是一个非常有趋势性意义的变化。

 

房地产论坛在中国具有较高人气和关注度。它有每年固定时间举办的,也有包括在其他年会或论坛中作为分会场存在的。其中议题大多围绕当时房地产行业的热点进行。发言分为主旨发言和嘉宾互动,以及媒体提问和听众互动的环节。这些年房地产论坛大多都是人声鼎沸、最具人气的地方。近10年来只有被互联网热潮短暂地打断过,大多数时间房地产论坛都占据着大众传播风口浪尖上。房地产论坛发展开始时还比较单纯属于行业内部交流、以及与媒体直接沟通平台。近些年反而越来越像娱乐的场所、对行业本身帮助在减少,娱乐化个人秀倾向严重。虽然有时业者发言者无所顾忌、言辞犀利,无非是引来听众喧闹,哄笑,有些脱口秀剧场效果而已。房地产论坛对于房地产行业整体帮助则越来越少,有时候就像少数人的表演舞台,越来越与大多数房地产行业内人无关。房地产论坛泛娱乐化难道不是另一种方式泡沫体现吗?

 

房地产评奖主要城市都有,全国性评奖的相对比较少。城市举办房地产评奖或授奖活动大多数是当地最有影响力、最大发行量的媒体与当地房地产协会联合举办。奖项设置大多有10几个,甚至更多达到20多个。城市房地产内部评奖主要针对在当地有项目本地开发商和外地开发商的主要楼盘和从业人员。开发商需要推广产品和公司品牌,媒体需要人气和广告收入。评奖和表彰大多属于一种联谊性质,满足产品、企业和个人荣誉感和成就之心。它是一个互有需求、互有帮助的活动,一般不需要其他外界的参加。全国性评奖大多数针对公司,表现其价值在行业中的地位或规模上排名。从效果和影响上来看,几个全国性重要的评奖活动都有着比较坚实的基础和较为严肃态度,相比各地方上的评奖公信力更强、更严格。由于房地产产品“不可移动”的特殊的“地域”属性,开发商一般投入全国性媒体广告比较少,因此全国性的评奖不容易形成泡沫之势,但是地方上房地产评奖由于与开发商联系紧密显得过多、过滥,有着明显泡沫趋势。由于广告投放习惯的原因,一般平面的都市媒体与开发商的关系比较近、比较热;电视媒体与开发商比较远、有距离感。由此电视媒体相对于平面媒体对开发商批判性更强。


图1:北京历届房展会成交情况

 


 

                                 数据来源:北京相关媒体报道
 



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